在我作為顧問的那些年，人們經常請我為研究員、策略企劃人員、市場研究經理、行銷與廣告客戶提供推薦書單，當他們在尋找可以把研究結果變得更扎實概念與觀點，或打算為專案中找出消費者洞察建立架構的時候，也會請我提一份推薦書單。

我交出書單後，通常換來的是沉默的回應與挫敗的神情。我真心為此感到同情。這份書單很長，需要付出額外的時間與心力來研究，而這兩者對現代人來說卻是最少（本書末也包含這張推薦書單，供有興趣的讀者參考）。

近十年前，有人請我寫一本質化研究的教科書，作為1997年我寫的如何「做好」質化研究書籍——《善思益想》（Goodthinking）的續作。由於種種原因，我對於此頗為矛盾。過去二十年來，已經有好幾位知名有經驗的同業出版瞭如何「做好」質化研究的佳作，也有數百篇文章說明某些特定的技術、方法、成功案例和混合質化與量化分析的研究方法等。即使已經過了二十年，似乎沒有必要多寫一本質化研究的實踐指南。在研究的過程中要採取什麼步驟準則，早已寫得一清二楚。訪問方法、抽樣、建立關係、投射技巧與分析技術，依舊是一個優質研究計畫的重要基礎。座談會、深度訪談、抽樣紀律、線上方法及研究參與者的合作等，也仍是應該要了解的重要基本原則，其實沒那麼多改變。

不同的是，我所說的「goodthinking」的意義。

在1997年，「goodthinking」被定義為最佳的質化研究實踐，就是以正確的做法，做負責任的事情。今日，我相信「goodthinking」正如其名，指的是從品牌、傳播、行銷活動、組織與機構來分析人的思考模式或模型（譯註：「good」可以指「擅長」、「善於」，也可以指「商品」）。這意味著思考一個問題可以有各種不同的「goodthinking」，最後你的選擇很簡單——不是這一個，就是另一個，或是都不選。

開始寫這本書時，我把這些不同的思考方法稱作「思考模型」。在我寫作的尾聲，我開始把每一種思考方法想成是一顆鏡頭或思維模組，我們透過這些藍圖來探索在行銷與研究脈絡中的人。我稱之為「洞察地圖」（mindframe）。

本書的目的主要是與你分享六種洞察地圖，希望能為你省下五十年的努力，並幫助你分辨各種思維：哪些是有憑有據而值得鑽研的理論；哪些是用引人注目的新語言重新包裝舊有的回收概念；哪些是曇花一現的流行；哪些是未經證實的觀點，而哪些又是有真正有價值的思考方式。